Angesichts all dieser Ansprüche rücken Fragen der wertebasierten Unternehmensführung zunehmend in das öffentliche Interesse. Letztlich gehen die sozialen und ökologischen Ansprüche an die Wirtschaft aber noch weiter. Nicht nur die Firmen sollen sich moralisch vorbildlich verhalten, sondern auch jeder Einzelne in seiner Rolle als Führungskraft, Mitarbeiter oder Konsument. Die Erkenntnis, die dahinter steckt: Auch wenn die Einflussmöglichkeiten einzelner Personen oft marginal erscheinen, so hängt die Moralität einer Wirtschaftsordnung - neben den institutionellen Regelungen - letztlich entscheidend vom individuellen Handeln ab. Das Problem ist nur: Was moralisch richtig ist, ist auch nach 2.500 Jahren moralphilosophischer Überlegungen und Diskurse noch nicht eindeutig definiert. Ein erster Schritt ist, zu erkennen, welche moralischen Zwickmühlen und Konflikte es beispielsweise zwischen Gewinn und Gewissen gibt. Basierend auf theoretischen Überlegungen und pragmatischen, intuitiven Handlungsprinzipien kann dann jeder Einzelne definieren, was er für richtig hält und seine Sichtweise in den gesellschaftlichen Diskurs einbringen. Als dritter Teil einer Trilogie zu wirtschaftsethischen Fragen liegt der Schwerpunkt der IW-Position Nr. 70 deshalb darauf, zu zeigen, wie das Spielverständnis des individuellen Handelns basierend auf philosophischen und psychologischen Erkenntnissen sinnvoll und wertebasiert entwickelt werden kann. Dazu werden zunächst die Zusammenhänge zwischen moralischem Verhalten, Vertrauen und Lebenszufriedenheit dargestellt. Anschließend geht es darum, wie Führungskräfte, Mitarbeiter und Konsumenten als verantwortliche Marktakteure einen Beitrag zur Erreichung moralisch wünschenswerter Ergebnisse leisten können und welche Rolle Corporate Social Responsibility dabei spielen kann. Die Darstellung unterschiedlicher Wege zum individualmoralischen Handeln runden die Position ab.